เล่าอดีต… ธุรกิจ B2B กับ Email Marketing, Attraction Marketing, และ Content Marketing

• Facebook
• Twitter
• Line

นี่คือกรณีศึกษาที่บ่งบอกถึงแก่นการทำตลาดออนไลน์อันเดียวกันที่ถูกนำไปใช้ในธุรกิจที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะในธุรกิจ B2B

เมื่อหลายปีก่อน ผมได้รับอีเมล์ขายสินค้าช่วยลดน้ำหนักกับการทำงานผ่านเน็ต ถัดจากนั้นอีกไม่กี่วันได้อีเมล์แนะนำหุ้นด้านพลังงาน จากนั้นก็ได้รับอีเมล์ที่จะขายรายชื่ออีเมล์ 2 ล้านกว่ารายชื่อ

สังเกตไหมครับว่า 2 อันแรกเป็นการทำตลาดผ่านอีเมล์แบบโดยตรง ส่วนอันสุดท้ายเป็นการเสนอขายรายชื่ออีเมล์กันโต้ง ๆ ซึ่งหลายคนอาจไม่แน่ใจว่ามันจะได้ผลไหม…

การตลาดทางอีเมล์ (email marketing) เป็นการตลาดเชิงรุกที่ได้รับคำยืนยันจากหลาย ๆ บริษัท (รวมถึงบริษัทวิจัยตลาด) ว่ามีประสิทธิภาพสูง มีอัตราการ convert ที่ดี (มีลูกค้าสนใจมาซื้อสูง เมื่อเทียบกับจำนวนข่าวสารที่ส่งออกไป) โดย Email Marketing จัดเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาด B2B ที่ยังถูกใช้กันอย่างแพร่หลายและได้ผลลัพธ์จริง อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเฉพาะในกรณีที่ผู้รับเมล์นั้นเต็มใจที่จะได้รับข่าวสารนั้น ๆ (ถ้าสนใจ สามารถคลิกอ่านบทความ กลยุทธ์ Content Marketing ในการทำตลาดธุรกิจ B2B ได้ที่นี่)

และเทคนิคนี้คือสิ่งที่ธุรกิจเครือข่ายหลายชั้นแบบ MLM ทั้งหลายมักนำมาใช้อยู่บ่อย ๆ โดยจะเริ่มจากการทำเว็บให้ดูน่าเชื่อถือ น่าสนใจ และดึงเอาผู้ที่อยากรวยเร็วทั้งหลายมากรอกอีเมล์ของตนเพื่อรอรับข่าวสารเพิ่มเติม … ซึ่งประเด็นสำคัญของเจ้าการตลาดแบบนี้ก็อยู่ตรงการสร้าง list ของอีเมล์นี่แหละครับ (เขาชอบเรียกกันว่า รายชื่อผู้มุ่งหวัง แต่ผมขอเรียกว่า รายชื่อเหยื่อ ละกัน 555) เพราะคนที่ยอมให้อีเมล์ของตนไว้ในเว็บนั้น มักจะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจสูง และมีโอกาสถูกแปลงให้เป็นลูกค้าได้ง่ายกว่าลูกค้าที่แค่เข้ามาดูเว็บเฉย ๆ

การทำแบบนี้ก็เป็นแบบเดียวกับการทำตลาดออนไลน์ให้ธุรกิจ B2B นั่นแหละ โดยอาศัย Content Marketing เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาฝากรายชื่อ จากนั้นจึงค่อยส่ง content ติดตามลูกค้ากลุ่มนี้ผ่านไปทางอีเมล์ทีหลัง

แต่สำหรับธุรกิจ MLM แล้ว ผมมักเห็นเขาใช้คำศัพท์เรื่อง “การตลาดแรงดึงดูด” หรือ attraction marketing โดยอ้างว่าการทำแบบนี้นั้นจะทำให้มีลูกค้าติดต่อเข้ามาหาเอง

ไม่ใช่ว่าการขอให้ผู้ชมเว็บกรอกอีเมล์จะเป็นเรื่องแย่ ๆ นะครับ เพราะถ้าผมเป็นผู้ใช้สินค้าสักยี่ห้อหนึ่งอย่างเหนียวแน่น ผมก็คงเต็มใจที่จะกรอกอีเมล์ของผมไว้ เผื่อทางบริษัทจะได้ติดต่อกลับมาตอนที่มีข่าวสารน่าสนใจ มีโปรโมชั่นดีๆ ฯลฯ ซึ่งประเด็นก็อยู่ตรงที่ ต้องให้ผู้ใช้เต็มใจกรอกอีเมล์เพื่อรับข่าวสารนี่แหละครับ

เมื่อผู้ใช้ยินยอมรับข่าวสารจากเว็บแล้ว การส่งอีเมล์ไปหาผู้ใช้นั้นๆ ก็จัดเป็นการสื่อสารแบบหนึ่งต่อหนึ่งอย่างแท้จริง ข้อมูลวิ่งจากบริษัทในเว็บไปถึงลูกค้าโดยตรง ทำให้โอกาสขายสินค้าเพิ่ม รวมถึงการสร้าง brand loyalty ก็เป็นไปได้สูง … แต่นั่นก็ขึ้นอยู่กับว่า ผู้ใช้ยังไม่รำคาญอีเมล์ของบริษัทนั้นๆ นะครับ

ปัจจุบันมีการปรับเปลี่ยนมาติดตามกลุ่มเป้าหมายด้วยการยิง ad แบบ Retargeting กันบ้างแล้ว (บางรายใช้วิธีติดตามด้วย inbox หรือ Line) แต่ว่าก็ยังใช้ concept เดียวกัน ซึ่งก็คือการใช้ content เพื่อดึงดูดสายตาของลูกค้าก่อน จากนั้นจึงค่อยสร้างความสัมพันธ์และปิดการขายทีหลัง

ดังนั้นเอง เราจึงพึงระวังในการส่งอีเมล์หรือ content อื่น ๆ พอสมควร นั่นคือ

แม้ว่าจะควรสร้าง content อย่างสม่ำเสมอเพื่อไม่ให้ลูกค้าลืมแบรนด์ แต่ก็ต้องอย่ามากเกินไป (และอย่าขายบ่อยเกินไป) จนลูกค้ารำคาญ และเนื้อหาในเว็บไซต์ (รวมท้้งในสื่อโซเชียล) ก็ต้องไม่ใช่เป็นเพื่อประโยชน์ของบริษัทเพียงอย่างเดียว

นั่นเป็นเพราะว่า การส่ง content เพื่อมาขายอย่างเดียวจะไม่สามารถดึงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจดจำแบรนด์ในภาพลักษณ์ที่ดีได้แบบยั่งยืน (โดยเฉพาะในยุคที่คนเปลี่ยนไปดูสื่ออื่นได้ทันทีเมื่อเกิดอาการเบื่อย) หรือถ้าจะทำได้ก็ต้องใช้ content ที่ครีเอทีฟมาก ๆ กับงบโฆษณามหาศาล (ถ้าจะขายอย่างเดียว ก็ต้องส่งข่าวโปรโมชั่นลดราคากระหน่ำ หรืออะไรทำนองนี้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้ายังสนใจข่าวสารจากบริษัทอยู่)

ลองกลับมาที่อีเมล์ที่ผมได้รับ แน่นอนว่าผมส่งเจ้าอีเมล์ทั้งหมดที่กล่าวเข้า junk mail ทันทีโดยไม่เปิดอ่าน แม้อีเมล์บางอันจะมีหัวข้อน่าสนใจ แต่ถ้าผมไม่ได้เลือกที่จะรับมัน ไม่ได้สมัครรับข่าวจากมัน ผมก็ไม่สนใจครับ เพราะถือว่านี่เป็นการรุกรานพื้นที่ส่วนตัวของผม

ผู้ใช้หลายคนคิดแบบผมนี่แหละครับ ใครมาก้าวก่ายพื้นที่ส่วนตัวก็จะรำคาญ และบล็อคไปเลย (ยิ่งถ้ามา tag หรือโพสต์ใน wall ของเฟสบุ๊คล่ะก็ บางคนนอกจากจะบล็อคแล้ว ยังรายงานไปเฟสบุ๊คด้วยซ้ำ) น่าแปลกที่ยังมีคนทำการตลาดด้วยอีเมล์แบบนี้อยู่ ซึ่งอาจเป็นเพราะการตลาดแบบนี้มันไม่แพงกระมัง

ฟังจากตรงนี้ก็คงพอเดาได้แล้วนะครับว่าผมมีความเห็นอย่างไรกับอีเมล์ 2 ล้านรายชื่ออันนั้น มันเป็น junk ชัด ๆ ครับ เราไม่รู้ว่าอีเมล์เหล่านั้นเป็นของใคร มีความสนใจอะไรแบบไหนบ้าง มีโอกาสที่ส่งอีเมล์ไปแล้วเงียบหายไปเลยเยอะมาก

ดังนั้นอีเมล์ที่ส่งไปหาผู้ใช้ที่สมัครรับข่าวสารเท่านั้นถึงจะ convert ได้ดี

… ซึ่งนั่นก็รวมถึงเจ้ากลุ่มรายชื่อผู้มุ่งหวังของพวก MLM ด้วย

จริง ๆ ถ้าเรามาคิดง่าย ๆ ดูแล้ว ก็มองไม่ยากเลยว่าประเด็นสำคัญของกลยุทธ์นี้คืออะไร สำหรับเคสของ MLM นี้ ประเด็นในการใช้ content ผ่านอีเมล์ก็คือ การ “ดึงดูด” ผู้ที่อยากรวยเร็วเข้ามาเป็นดาวน์ไลน์ผ่านเว็บแค่นั้นเอง ในขณะที่ธุรกิจ B2B แบบอื่น ๆ ก็จะใช้ content ที่เหมาะสมกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามานั่นเอง

เห็นไหมครับว่าแค่สังเกตสิ่งรอบ ๆ ตัวและนำมาคิดวิเคราะห์ เราก็สามารถเรียนรู้กลยุทธ์การทำตลาดและนำมาปรับใช้กับธุรกิจตัวเองได้แล้ว