กรณีศึกษาการตลาดออนไลน์สำหรับโรงพยาบาล: ตอนที่ 1 การโฆษณาออนไลน์

• Facebook
• Twitter
• Line

แม้ว่าธรรมชาติของธุรกิจโรงพยาบาลจะผ่านการพบเจอหน้ากันแบบตัวเป็น ๆ ก็ตาม แต่สื่อออนไลน์กลับมีความสำคัญต่อธุรกิจโรงพยาบาลอยู่ไม่น้อย (ซึ่งรวมถึงธุรกิจสถานพยาบาลอื่น ๆ อย่างเช่น คลินิกเฉพาะทาง สถานพักฟื้นผู้ป่วย เป็นต้น) ซึ่งบทบาทของสื่่อออนไลน์สำหรับสถานพยาบาลในปัจจุบันนั้น ไม่ได้มีแต่การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (brand awareness) เพียงอย่างเดียวเหมือนที่เคยเข้าใจกันในอดีต (ที่ผ่านมานานแล้ว) แต่กลับยังสามารถถูกใช้ได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า การทำให้แบรนด์เป็น top of mind หรือแม้กระทั่งการสร้างลูกค้าผ่านการโฆษณาโดยตรงไปยังผู้ป่วยเฉพาะโรคเลยทีเดียว

ในบทความตอนที่ 1 นี้ DigiTide จึงจะยกตัวอย่างกรณีศึกษาของโรงพยาบาลที่ใช้การโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์เพื่อสร้างลูกค้าโดยตรง ซึ่งเรามีทั้งเคสที่ดี และเคสที่ไม่ดีมาให้ร่วมพิจารณาและรับชมกัน (ส่วนในตอนที่ 2 เราย้ายไปคุยถึงกรณีศึกษาด้านกลยุทธ์ Content Marketing ของโรงพยาบาล)

พอพูดถึงการโฆษณาออนไลน์ในเคสของตลาดธุรกิจสถานพยาบาลแล้ว ทางเลือกที่ชัดเจนก็คือการส่งโฆษณาไปหาเป้าหมายที่เป็นโรคเฉพาะทาง ซึ่งในบทความนี้ เราขอยกตัวอย่างผู้ป่วยที่เป็นโรคข้อเข่าเสื่อม ซึ่งตัว Google Ads (โฆษณาผ่านกูเกิ้ล) จะเป็นทางเลือกที่ชัดเจนสำหรับเคสนี้ เพราะผู้ป่วย (หรือญาติผู้ป่วย) มักจะใช้กูเกิ้ลเป็นหลักในการค้นหาวิธีรักษาข้อเข่าเสื่อม เนื่องจากมีโอกาสค้นหาข้อมูลได้อย่างละเอียดและตรงประเด็น (เป็นเรื่องปกติที่ ผู้ค้นหาจะอยู่ในสถานะที่พร้อมใช้บริการมากกว่ากลุ่มที่แค่เห็นโพสต์ในสื่อโซเชียล)

(โรงพยาบาลบางแห่งอาจเลือกใช้สื่อโซเชียลอย่าง Facebook แทน — แต่นั่นจะต้องใช้กลยุทธ์ด้าน Content Marketing รวมไปถึงการทำ Branding ไปด้วย ซึ่ง่เราจะพูดถึงในตอนที่ 2)

รูปข้างล่างโชว์ผลลัพธ์จากการค้นหา “รักษาข้อเข่าเสื่อม” ในกูเกิ้ล จะเห็นว่ามีโฆษณาจาก 3 โรงพยาบาลใหญ่ด้วยกัน นั่นคือ โรงพยาบาลสมิติเวช โรงพยาบาลกรุงเทพ และโรงพยาบาลพญาไท

จากรูปผลลัพธ์การค้นหา ่จะเห็นว่าทั้ง 3 โรงพยาบาลมีการปรับเว็บให้มีการแสดงผลที่แตกต่างกันไป ซึ่งจัดว่าน่าสนใจทั้งนั้น อย่างโรงพยาบาลสติมิเวชก็มีการแปะ location ของตัวเอง พร้อมบอกเวลาทำการเอาไว้ด้วย (แต่ในเคสนี้ ผมไม่คิดว่าจะช่วยให้คนคลิกมากขึ้นหรอกนะ) ส่วนโรงพยาบาลกรุงเทพ มีลิงค์ไปยังแพ็คเกจผ่าตัดข้อเข่าเทียม ซึ่งจัดว่าน่าสนใจมาก ๆ (แต่คนจะคลิกไหม ก็ต้องวัดผลกันอีกที) และสุดท้าย โรงพยาบาลพญาไท ซึ่งมีการเอาคีย์เวิร์ด “ข้อเข่าเสื่อม” ไปไว้ใน URL อีกด้วย (มีความเชื่อกันว่าจะทำให้มีอัตราการคลิกสูงขึ้น — แต่อย่างไรก็ต้องวัดผลกันอยู่ดี)

มาแยกดูกันดีกว่า ว่าคลิกโฆษณาไปแล้วจะเกิดอะไรขึ้น

โรงพยาบาลสมิติเวช

ที่น่าเสียดายสำหรับโรงพยาบาลสมิติเวชก็คือ ในเมื่อมีผู้คลิกเข้ามาจากโฆษณาแล้ว กลับนำเขาไปอ่านบทความเรื่องการเปลี่ยนข้อเข่าเทียม ซึ่งแม้ว่าจะเกี่ยวข้องกับการรักษาข้อเข่าเสื่อม แต่กลับไม่นำเสนอบริการของตนเองในรูปแบบที่ชัดเจนและเข้าใจง่ายกว่านี้ ต้องอย่าลืมว่าผู้คลิกโฆษณานั้นมีความพร้อมในการใช้บริการการรักษาอยู่แล้ว ดังนั้นแม้ว่าบทความจะเขียนมาดีขนาดไหน แต่กลับล้มเหลวในการนำเสนอเหตุผลที่หนักแน่นพอในการตอบคำถามว่า “ทำไมต้องรักษาข้อเข่าเสื่อมกับโรงพยาบาลแห่งนี้” (Why Us?)

แถมตอนแรกที่ผมเข้ามาอ่าน เจ้าแผ่นป้ายลดราคาทางมุมซ้ายบนนั้นถูกผมมองผ่านเลยไปด้วยซ้ำ (เพราะดันเข้าใจผิดว่าเป็นโลโก้อะไรสักอย่าง) และเมื่อนับรวมประเด็นที่ว่า บทความนี้ดูคล้ายบทความวิชาการเกินไปสำหรับบุคคลทั่วไป ผมจึงมองว่าโรงพยาบาลยังพลาดในเรื่องของการสื่อสารอยู่พอสมควร

โรงพยาบาลกรุงเทพ

นีจัดว่าเป็นกรณีศึกษาที่ดีมาก ๆ สำหรับการสื่อสารการตลาด เนื่องจากผู้ที่คลิกโฆษราเข้ามาอ่านนี้ กำลังต้องการข้อมูลเกี่ยวกับวิธีรักษาข้อเข่าเสื่อม และทางโรงพยาบาลกรุงเทพก็สื่อสารถึงบริการการรักษาข้อเข่าเสื่อมได้อย่างชัดเจนว่า ผู้ป่วยจะได้อะไรจากบริการนี้บ้าง (โดยเฉพาะจากตัวเลข 100%, 95% เหล่านั้น ซึ่งบ่งบอกถึงระดับมาตรฐานของการให้บริการที่ผ่านมา ซึ่งยิ่งสร้างความน่าเชื่อถือได้ดีเลยทีเดียว) ส่วนตัวแล้วผมชอบคำโปรย “เจ็บน้อย ฟื้นไว เดินได้ตั้งแต่วันแรก” เพราะเป็นคำที่น่าจะตอบคำถามสุดฮิตของผู้ป่วยโรคนี้ได้ตรง ๆ เลย (อันนี้ปรบมือให้ครับ)

ยิ่งในตอนท้ายมีการแยกแพ็คเกจการผ่าตัดออกมา ก็ยิ่งทำให้ข้อมูลการให้บริการชัดเจนยิ่งขึ้น แม้ว่าผมจะยังงง ๆ ว่าแพ็คเกจผ่าตัดข้อเข่า กับแพ็คเกจผ่าตัดข้อเข่าเทียมนั้นแตกต่างกันอย่างไร แต่พอคลิกเข้าไปอ่านข้างในก็เห็นตารางการเปรียบเทียบ feature ต่าง ๆ ของบริการรวมไปถึงราคาในแต่ละแบบ ซึ่งจัดว่าชัดเจนและเข้าใจง่าย ดังนั้นจึงจัดว่ายังผ่านครับ

โรงพยาบาลพญาไท

ส่วนในเคสของโรงพยาพญาไทนี้ ขอเขียนเป็นประเด็นดังต่อไปนี้

• เนื้อหายังเป็นบทความ โดยพูดถึงเรื่องวิตามินเสริมความแข็งแรงให้ข้อเข่าที่เสื่อม แต่ไม่มีการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการใด ๆ ในนี้ และยังเป็นบทความยาวที่ไม่มีการย่อยให้เข้าใจได้ง่ายหรือทันทีทันใด ซึ่งกลายเป็นว่าผู้ชมก็อาจจะมีส่วนหนึ่งที่ไม่อ่านจนจบ และจะมีอีกส่วนหนึ่งที่อ่านจบแล้วไม่รู้จะไปหาซื้อวิตามินได้ที่ไหน
• ถ้ามีผู้สนใจและคลิก live chat เพื่อจะขอคำปรึกษาเพิ่มเติมในตอนนั้น ก็จะไม่มีใครตอบคำถามอยู่ดี ซึ่งจัดว่าน่าเสียดายมาก ๆ เพราะผู้ที่คลิกเข้ามาถึง ณ จุดนี้นั้น จัดว่าใกล้ที่จะกลายเป็นลูกค้าอยู่แล้ว
• ในบทความมีการพูดว่า “ใครบ้างที่เสี่ยงข้อเข่าเสื่อม” ซึ่งจัดว่าไม่เหมาะสมกับบริบทเลยแม้แต่น้อย (ในเมื่อผู้ที่คลิกเข้ามาอ่าน เพิ่งค้นหาคำว่า “รักษาข้อเข่าเสื่อม” ซึ่งแสดงว่าเขาหรือคนที่เขารู้จักนั้นกำลังเป็นโรคนี้อยู่แล้ว — แล้วทำไมเขาถึงจะอยากอ่านหัวข้อว่าใครเสี่ยงด้วย???)

เคสโบนัส: ผ่าตัดเสริมอก

นี่คือตัวอย่างของเว็บที่ผมลองคลิกโฆษณาเข้าไป หลังจากการค้นหาในกูเกิ้ลด้วยคำว่า “ผ่าตัดเสริมอก”

พอสังเกตความผิดพลาดของเคสโบนัสนี้ได้ไหมครับ …ผมขอคุยสัก 2 ประเด็นก็พอเนอะ

1. ตาราง spec ของซิลิโคนนั้นเป็นเนื้อหาเชิงเทคนิคเกินไป ผู้อ่านส่วนใหญ่น่าจะไม่เข้าใจด้วยซ้ำว่าตัวเองจะต้องใช้แบบไหนอย่างไร
2. ในรูปที่ 2 จะเห็นว่าหน้าเว็บมีการเปลี่ยนรูปอัตโนมัติ (ในเคสนี้น่าจะมีสัก 4 รูป) ซึ่งบางครั้งมันก็จะแสดงรูปที่ไม่เกี่ยวกับการเสริมอก (ในตัวอย่างนี้มันแสดงการปรับรูปหน้า) นอกจากนั้นในเมนูยังมีบริการอื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวกับเสริมอกอีกด้วย — นั่นอาจทำให้ผู้ชมเกิดความไขว้เขวหรือสับสน และมีโอกาสที่เขาจะคลิกไปที่อื่นก่อนที่จะอ่านข้อมูลเรื่องเสริมอกจนจบก็ได้เช่นกัน

เป็นอย่างไรครับ อ่านดูแล้วรู้สึกอย่างไรกับกรณีศึกษาที่เรายกมาให้ชมกันในวันนี้ ผู้ที่สนใจยังสามารถเข้าชมคลิปที่เราคุยกันเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้ในแฟนเพจ DigiTide ของเรา หรือใน YouTube Channel ของเรานะครับ

ถ้าสนใจกรณีศึกษาของ รพ. ตอนต่อไป ก็คลิกที่นี่ ศึกษาการตลาดออนไลน์สำหรับโรงพยาบาล: ตอนที่ 2 Content Marketing

สำหรับผู้ที่สนใจอ่านเรื่องกรณีศึกษาแบบนี้ ลองอ่านบทความ กรณีศึกษาการทำตลาดในแนวทางของ DigiTide เองได้นะครับ

หรือถ้าใครอยากให้เราพูดคุยถึงเรื่องอะไรเป็นพิเศษ ก็บอกเราได้เลยเช่นกัน

ทีมงาน DigiTide