• Facebook
• Twitter
• Line

การสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ในฐานะผู้เชี่ยวชาญ หรือ Expert Branding นั้น มีแนวทาง/ขั้นตอน/ปัจจัยที่แตกต่างจากการสร้างแบรนด์ให้ตัวเองหรือ Personal Branding โดยทั่วไปอยู่ตรงที่ เราสามารถสร้าง personal brand ด้วย content ที่แตกต่างด้วยบุคลิกและตัวตน

แต่การสร้างแบรนด์ในภาพลักษณ์ผู้เชี่ยวชาญ

จะสามารถจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอีกระดับหนึ่ง

จึงต้องวางแผนทั้ง Branding & Marketing ให้ละเอียดยิ่งกว่านั้น!

บทความนี้ของเรา จึงจะครอบคลุมประเด็นของ Expert Branding ทั้งหมด ยาวไปถึง Expert Marketing ด้วย เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจภาพรวม และองค์ประกอบสำคัญทั้งหมด รวมไปถึงการเชื่อมโยงทุกองค์ประกอบเข้าด้วยกัน

โดยเราจะพยายามอธิบายแต่ละประเด็นในบทความนี้ให้ชัดเจนที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่ถ้าประเด็นไหนต้องการคำอธิบายยาว ๆ ผมจะเพิ่มเติมเนื้อหาเรื่อย ๆ ในทุกสัปดาห์นะครับ (ผมไม่รู้ว่าบทความนี้จะยาวขนาดไหน จะจบเมื่อไหร่ เข้ามารออ่านเองในทุกวันพฤหัสนะครับ)

ประเด็นที่ต้องรู้… ก่อนสร้างภาพลักษณ์ผู้เชี่ยวชาญ

ถ้ายังไม่แน่ใจว่าจะสร้างตัวตนในฐานะผู้เชี่ยวชาญดีไหม ให้อ่าน section นี้ก่อนนะครับ แต่ถ้ามั่นใจแล้วว่าจะทำแน่ ก็ข้ามไปส่วนขั้นตอนการทำได้เลย

“ประโยชน์” ของการมีภาพลักษณ์ของ “ผู้เชี่ยวชาญ” หรือ Expert

• Credit : จะได้รับความเชื่อถือมาก ลูกค้าจึงตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการได้ง่ายขึ้น
• Loyalty : ลูกค้าที่เชื่อถือแบรนด์ จะตัดสินใจใช้สินค้าหรือบริการอื่น ๆ ในเครือข่ายเดียวกัน ได้ง่ายขึ้นด้วย
• Top of Mind : ในเวลาที่ต้องการสินค้าหรือบริการขึ้นมา ลูกค้าจะนึกถึงแบรนด์เราได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องไปค้นหาที่ไหน
• Earned Content : สามารถกระจาย brand awareness ได้ง่ายขึ้นเพราะมี content จากคนที่พูดถึงแบรนด์เรา
• Cost : ในที่สุดก็จะทำให้ค่าโฆษณาและประชาสัมพันธ์ลดต่ำลงด้วย

แล้ว “ใคร” ควรสร้างแบรนด์ในฐานะผู้เชี่ยวชาญบ้าง

• ผู้ที่อยากให้ผู้อื่นมองว่า ตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านใดด้านหนึ่ง… เพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจ สร้างชื่อเสียง สร้างความน่าเชื่อถือ และสร้างโอกาสจากคนรอบข้าง
• ในทางตรงที่สุด ก็จะได้แก่ แพทย์ เภสัชกร ที่ปรึกษา โค้ช นักวิชาการ อาจารย์ นักเขียน ฯลฯ
• แต่ที่น่าสนใจ และทำกันบ่อยขึ้นก็คือ กลุ่มเจ้าของแบรนด์ หรือผู้บริหาร หรือ CEO ที่แม้ไม่ได้มีทักษะความรู้ทางวิชาการโดยตรง แต่เคยผ่านประสบการณ์ในเรื่องนั้น ๆ ด้วยตัวเองมาก่อนแล้ว

ต้อง “เก่งขนาดไหน” ถึงจะสร้างตัวตนในฐานะผู้เชี่ยวชาญได้

• หลายคนมักกลัวว่าตัวเองไม่เก่งพอที่จะมาทำ expert branding
• แต่จริง ๆ แล้ว เราไม่จำเป็นต้องเก่งที่่สุด ไม่ต้องรู้เรื่องทุกอย่าง ก็สามารถทำสร้างตัวตนในฐานะผู้เชี่ยวชาญได้
• เพราะนอกจากทักษะความรู้ ก็สามารถนำประสบการณ์มาทดแทนได้
• สิ่งสำคัญคือการเลือก position ที่เหมาะสม + การสร้างความแตกต่างด้วย content + การปู content ไปสู่เป้าหมาย + ความสม่ำเสมอในการทำ content และแผนการตลาดที่ชัดเจนเพื่อสนับสนุนแบรนด์ ฯลฯ

แล้วสร้างแบรนด์ในฐานะผู้เชี่ยวชาญ “ต่างจาก” การสร้างตัวตนทั่วไปอย่างไร

• ต้องทำ content ในเชิงให้ความรู้เป็นหลัก ไม่ใช่เพียงแค่ content ตามกระแสทั่วไป ยกตัวอย่างเช่น content ทั่วไปอาจสามารถแตกต่างในเชิงอารมณ์เป็นหลัก แต่ตัวผู้เชี่ยวชาญเอง มักจะไม่สามารถใช้องค์ประกอบเชิงอารมณ์ได้คล่องนัก (หรือได้แต่ก็ไม่ชัดเจน) จึงต้องใช้องค์ประกอบอื่นมาร่วมด้วย
• ต้องวาง position ของแบรนด์ให้เหมาะสมกับตัวเอง สอดคล้องกับตลาด และแตกต่างจากคู่แข่ง (โดยเฉพาะในเคสที่มีคู่แข่งครองตลาดอยุ่แล้ว)
• ในเมื่อสินค้าและบริการของผู้เชี่ยวชาญ มักมีราคาสูงถึงสูงมาก (ยกตัวอย่างเช่น ค่าคอร์สอบรม ค่าให้คำปรึกษา ฯลฯ) ดังนั้นการทำ content เพียงอย่างเดียวอาจไม่ตอบโจทย์ แต่ควรต้องวาง content ให้เป็น Funnel อย่างจริงจังมากกว่าบุคคลทั่วไป
• เนื่องจากผู้เชี่ยวชาญหลายประเภทมีรูปแบบธุรกิจคล้ายกับ B2B มากกว่า B2C หรือบางทีก็มีผสมผสานกันไป จึงต้องให้ความสำคัญกับการทำตลาดผ่าน Google ด้วย และควรมีแนวทางในการสร้างและบริหารจัดการ Leads อย่างละเอียดและชัดเจนกว่าการตลาดทั่วไป
• นอกจากนี้แล้ว เนื่องจากกลุ่มลูกค้าของผู้เชี่ยวชาญบางประเภทยังมีความเป็น niche มาก ๆ จึงต้องมีการการวางแผนสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่แบบเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น ซึ่งอาจรวมไปถึงการใช้ influencer หรือ CRM หรือเทคนิคการ co-branding เป็นต้น

11 ขั้นตอนการปั้นแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญ (Expert Branding)

ก่อนนำ 11 ขั้นตอนเหล่านี้ไปใช้งาน พึงระลึกว่าเราทุกคนแตกต่างกันทั้งสิ้น ดังนั้นคนที่เพิ่งเริ่มต้นจาก 0 ก็คงต้องทำทั้ง 10 ขั้นตอนไปเลย ในขณะที่บางคนพอมีต้นทุนเดิมอยู่บ้าง ก็อาจสามารถข้ามบางขั้นตอนไปได้ (แต่แนะนำให้เอาไปทบทวนก่อนจะข้ามนะครับ ว่าจุดที่ตัวเองคิดว่ามีอยู่แล้วนั้น เราคิดไปเองหรือเปล่า) เอ้า มาเริ่มต้นกันเลย

1. ปรับ mindset เสียก่อน

การกระจายการรับรู้แบรนด์ไปสู่วงกว้างนั้นสำคัญก็จริง แต่อย่าไปมองว่าแบรนด์จะต้องดังหรือปังตั้งแต่แรก การสร้างความน่าเชือถือต่างหากที่จัดว่าเป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้กัน (ผมเคยเจอที่ปรึกษารายหนึ่งที่ทำ content เฮฮาจนมียอดวิวคลิปหลักล้าน แต่สุดท้ายไม่มีลูกค้าติดต่อเข้ามา เนื่องจากขาด content แนวผู้เชี่ยวชาญ)

ความสร้างความน่าเชื่อถือนั้น ไม่ได้หมายถึงการดังเร็ว หรือดังในวงกว้าง แต่หมายถึง content ต้องดูเป็นของแท้ (Authentic) ดูแตกต่างจากเจ้าอื่น (Different – ยิ่งในเคสที่ตลาดมีการแข่งขันสูง ความแตกต่างยิ่งสำคัญ) และที่มักถูกมองข้ามไปคือ ความสม่ำเสมอ (Consistent)

ในช่วงเริ่มต้นนั้น การรับรู้ในวงกว้างไม่ได้สำคัญที่สุดเสมอไป ตรงกันข้ามเลยครับ การตั้งกลุ่มเป้าหมายเล็ก ๆ ในช่วงแรกต่างหากที่จะทำให้การพูดคุยกับลูกค้าตัวจริงเป็นไปได้ง่ายขึ้น และความน่าเชื่อถือก็มาจากตรงนั้นแหละ — ยิ่งถ้ามีเจ้าตลาดอยู่ก่อนแล้ว แต่เรายังสร้างความน่าเชื่อถือให้กับกลุ่มเป้าหมายเล็ก ๆ กลุ่มแรกได้ การค่อย ๆ เพิ่มฐานผู้ติดตามจากผู้ติดตามกลุ่มแรก ๆ ก็จะเป็นช่วยให้แบรนด์เติบโตขึ้นไปสู้กับยักษ์เจ้าตลาดได้

การแบรนดิ้งที่ดี = มีชื่อเสียงในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตัวจริง… ไม่จำเป็นต้องดังระดับประเทศด้วยซ้ำไป

ยิ่งไปกว่านั้นนะครับ ถ้าเราวางโครงสร้างสื่อออนไลน์และ content ได้สอดคล้องกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่แรก จากวางแผนดึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้มายัง funnel ของเราได้สำเร็จ เราก็สามารถสร้างยอดขายได้ก่อนที่เราจะดังด้วยซ้ำไป (ประเด็นเหล่านี้จะอยู่ในหัวข้อถัด ๆ ไป)

2. แบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจน และวางแผน product/service สำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

✔ การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย : เป็นไปได้ที่ธุรกิจจะมีลูกค้าเป้าหมายมากกว่า 1 กลุ่ม แต่ปกติแล้วจะมีกลุ่มเป้าหมายหลักก่อน แล้วจึงมีกลุ่มเป้าหมายรองลงไป ซึ่งทุกกลุ่มอาจมีพฤติกรรมออนไลน์แตกต่างกันไป เราจึงต้องวางแผนแยกไปเช่นกัน

ยกตัวอย่างง่าย ๆ ก็คือ ที่ปรึกษาการเงิน ซึ่งอาจมีกลุ่มลูกค้าแรกเป็นผู้ที่ต้องการลงทุนหุ้นในต่างประเทศ กับกลุ่มลูกค้าที่สองผู้ซื้อประกัน (และอาจมีกลุ่มอื่น ๆ อีก) โดยในเคสนี้ ที่ปรึกษาสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าแรกด้วยการทำตลาดผ่าน Google เป็นหลัก (อาจทำร่วมกับ Social Media เพื่อประสิทธิภาพที่สูงขึ้น) ในขณะที่การเข้าถึงลูกค้ากลุ่มสองนั้นต้องเน้น Content  ผ่าน Social Media

และ Content สำหรับทั้งสองกลุ่มนั้นก็แตกต่างกัน เพราะกลุ่มแรกจะต้องการ content ตรง ๆ ที่ให้ความรู้ในการลงทุนที่ละเอียดชัดเจน แต่กลุ่มสองจะไม่ชอบ content อธิบายประกันตรง ๆ นัก จึงต้องมีการนำบริบท ปัญหา หรือสถานการณ์ของกลุ่มที่สองเข้ามาพูดถึงใน content ด้วย .. จงจำไว้ว่า…

การพูดถึงแต่ product หรือ service ของตัวเองแบบตรง ๆ อย่างเดียวนั้น อาจขายได้บ้างในช่วงแรก แต่จะไม่สร้างการเติบโตในระยะยาวแน่นอน

หมายเหตุ: ประเด็นในหัวข้อนี้เราจะคุยละเอียดขึ้นในหัวข้อ market segmentation นะครับ

✔ วางแผน product & service : ปัญหาของ expert ทั้งหลาย โดยเฉพาะสายที่ปรึกษานั้น คือวางโครงสร้าง product และ service ของตัวเองไม่ได้ (หลายรายมีแค่คอร์สเดียว หรือมีบริการให้คำปรึกษาอย่างเดียว — จริง ๆ เคสนี้ผมก็เคยเป็น 555 และทราบดีเลยว่าหลายครั้งที่ลูกค้าสนใจบริการของเรา แต่เขาไม่รู้ว่าเรามีบริการอะไรบ้าง)

การวางโครงสร้าง product (เช่น คอร์ส / หนังสือ / ebook ฯลฯ) และ service (เช่น แพ็คเกจให้คำปรึกษาแต่ละแบบ) ให้ดีตั้งแต่แรก จะสามารถช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเข้ามาใช้บริการเราได้ง่ายขึ้น แล้วยังเพิ่มโอกาสให้เขาเลือกซื้อบริการที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ อีกด้วย

หมายเหตุ ประเด็นในหัวข้อนี้จะถูกอธิบายให้ละเอียดขึ้นในเรื่อง Value Ladder ครับ คลิกอ่านที่นี่่ >> การใช้ Value Ladder วางโครงสร้าง product / service ของผู้เชี่ยวชาญ

3. วิเคราะห์และวางโครงสร้างสื่อออนไลน์

✔ เลือกใช้สื่อออนไลน์ให้ครบ โดยต้องเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของตัวเองด้วย

การขายสินค้าง่าย ๆ บางประเภทอาจสามารถทำได้ผ่านช่องทางออนไลน์เพียงตัวเดียว แต่สำหรับการทำตลาดของผู้เชี่ยวชาญนั้น ความน่าเชื่อถือจัดเป็นสิ่งสำคัญมาก ๆ และเราสามารถได้รับมันจาก (a) content ที่ดี (b) content ที่สม่ำเสมอ และ (c) content ที่มาจากหลากหลายช่องทาง

จริง ๆ แล้วเราอาจเคยเห็น expert หลายคนทำตลาดด้วย content แบบ (a) เป็นหลัก แต่ถ้าขาด (b) ก็จะทำตลาดได้ยากขึ้น นอกเสียจากว่า (a) จะดีมากจริง ๆ (โดยปกติแล้วกลุ่มธุรกิจที่ทำ content แบบดีมาก ๆ นี่ มักจะนำ content นี้ไปโฆษณาครับ ตัวอย่างก็เช่นโฆษณาของไทยประกันชีวิตนั่นไง)

แต่การเพิ่ม content แบบหลากหลายช่องทางนั้น (c) จะสร้างการจดจำได้ดีกว่า และในบางเคสก็สร้างความน่าเชื่อถือได้ดีกว่าด้วย (โดยเฉพาะถ้าเป็น content ที่ออกจากคนอื่น อย่างเช่น ลูกค้า หรืออินฟลูเอ็นเซอร์ เป็นต้น) อย่างไรก็ตาม เราก็ควรทำ content หลากหลายช่องทาง (เท่าที่จำเป็นและหมาะสมกับทรัพยากรของเราเอง — ตรงนี้ต้องวิเคราะห์กันอีกที) เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้าด้วย

ยกตัวอย่างให้เข้าใจง่าย ๆ นะครับ

ลูกค้าบางกลุ่มอาจเห็นคลิปสั้นของเราใน Tiktok แล้วตามมาดูข้อมูลเพิ่มเติมในคลิป YouTube แล้วเข้ามาอ่านต่อในเว็บไซต์ หรือค้นหารีวิวจาก Google แล้วพอเขาออกจากเว็บไซต์มาเล่น Facebook ก็จะเจอโฆษณาของเราตามมาอีกทีหนึ่ง

การที่จะทำแบบนี้ได้นั้น เราต้องเข้าใจก่อนว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราเป็นใครบ้าง และเสพ content  จากสื่อออนไลน์อะไรบ้าง ดังนั้นสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญพึงมีไว้จึงได้แก่

มีสื่อโซเชียลที่หลากหลาย แต่มีเท่าที่จำเป็น เพราะจะสามารถตอบคำถามของลูกค้าในแต่ละสถานะได้ (เช่น บางคนอาจแค่กำลังสนใจเล็กน้อยเลยต้องการดูคลิปสั้น ในขณะที่บางคนกำลังสนใจมาก ๆ เลยต้องการข้อมูลยาว ๆ)

มีบทความ SEO ในเว็บไซต์ที่ใช้คีย์เวิร์ดตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย พร้อมทั้งวางแผนยิงโฆษณา Google Ad ในคีย์เวิร์ดที่ตรงกับความต้องการซื้อ (ซึ่งอาจเป็นคนละคีย์เวิร์ดกับ SEO ก็เป็นได้ อย่างเมื่อไม่นานมานี้ ผมก็เพิ่งไปปรับคีย์เวิร์ดให้รุ่นน้องคนหนึ่งมา แล้วพบว่ายิงโฆษณา Google ด้วยคีย์เวิร์ดที่ไม่จำเป็นอยู่เยอะมาก เลยเสียเงินเปล่ามานานเป็นปีแล้ว ซึ่งหลาย ๆ ธุรกิจน่าจะพลาดแบบนี้)

ในส่วนของการวางโครงสร้างสื่อออนไลน์นี่ เนื้อหาจะอยู่ในคอร์สก้าวแรกของ DigiTide นะครับ และถ้าสนใจการทำ SEO (การทำให้เว็บไซต์ติดอันดับการค้นหาของ Google) ก็สามารถเลือกเรียนได้ในคอร์ส SEO ของเราเช่นกัน

4. วางแผน content ให้ตรงความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย

ประเด็นนี้อาจดูง่าย แต่เป็นประเด็นที่ตกม้าตายกันเยอะมากกกกกกกกกกกกกกกกกกกก เพราะว่าหลายคนชอบพูดถึงตัวเอง คุณสมบัติตัวเอง สินค้าตัวเอง บริการตัวเอง เรื่องราวตัวเอง แต่ไม่ได้วิเคราะห์มาก่อนว่า ประเด็นที่เรากำลังเอ่ยถึงนั้นเป็นที่สนใจและรู้จักของกลุ่มเป้าหมายหรือไม่

ตัวอย่าง content แบบนี้ก็ได้แก่ xxx คืออะไร ซึ่งถ้าคนไม่สนใจเจ้า xxx เลย เขาจะเปิดอ่านไหมล่ะนั่น ยิ่งเคสที่คนไม่รู้จัก xxx มาก่อน เขาแทบจะปิดจอหนีเสียด้วยซ้ำ ว่าแล้วก็ขอยกตัวอย่างจริง ๆ ที่ผมเคยเห็น ซึ่งได้แก่

✔ ตัวแทนประกันชอบเอาแบบประกันมาเล่า ทั้ง ๆ ที่ลูกค้าไม่รู้จักสักชื่อสักแบบ (ควรแก้ไขโดยการเล่าถึงปัญหาที่ลูกค้ามี แล้วนำประกันนั้น ๆ เข้ามาช่วย

✔ โรงงานพูดถึงชิ้นส่วนหนึ่งของรถยนต์โดยใช้ชื่อเทคนิคที่ช่างรู้จักกันเอง แต่ลูกค้าที่ซื้อชิ้นส่วนนั้นเรียกมันอีกแบบไปเลย

ตัวอย่างที่ยกมานี่เป็นเคสที่แย่อย่างชัดเจนที่สุดนะครับ แต่ว่ายังมีเคสอื่นที่พลาดเช่นกันแต่ไม่ชัดเจนเท่านี้อยู่อีกครับ มีเยอะด้วยขอบอก ^^ ดังนั้นเวลาทำ Content พึงระลึกไว้เสมอนะครับว่า…

ให้เริ่มต้นด้วยการใส่ใจปัญหาของลูกค้า แล้วจึงบอกว่า product/service ของเราจะช่วยพวกเขาได้อย่างไร

อ้อ แล้วอย่าลืมแบ่ง content ตามกลุ่มลูกค้าด้วยนะครับ (เราคุยกันในข้อ 2 แล้วเนอะ) และก็ควรแบ่ง content ตาม product/service ที่เรามีอยู่ด้วยเช่นกัน

หมายเหตุ: เนื้อหาในส่วนนี้ จะอยู่ในคอร์ส Personal Branding และ Content Marketing ของ DigiTide ครับ

5. สร้าง content ให้เสพง่าย เข้าใจง่าย และน่าแบ่งปันต่อ

ขั้นตอนนี้้มักเป็นปัญหากับกลุ่มผู้เชี่ยวชาญอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งเกิดขึ้นเพราะผู้เชี่ยวชาญหลายคนถนัดกับการสร้าง Content ให้ถูกเสพโดยผู้เชี่ยวชาญด้วยกันเอง แล้วดันละเลยกลุ่มลูกค้าตัวเองที่เป็นคนธรรมดาไป

✔ ผู้เชี่ยวชาญไอทีที่เป็นที่ปรึกษาโรงงาน ดันเขียนบทความคเชิงเทคนิคไอทีหนัก ๆ จนเจ้าของโรงงานอ่านไม่รู้เรื่อง

✔ คุณหมอดันอธิบายสูตรสกินแคร์ด้วยการอ้างอิงบทความวิจัยเป็นสิบ ๆ อันจนเจ้าของแบรนด์อ่านไม่เข้าใจ

พูดง่าย ๆ ก็คือ เหมือนกับพวกเทพ ๆ ที่คุยกันด้วยภาษาเทพ ๆ แล้วลูกค้าคนปกติธรรมดาก็ยืนบื้อไม่เข้าใจอะไรสักอย่าง ดังนั้นแล้ว

จงทำตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญ แต่จงพูดหรือสื่อสารด้วยภาษาคนทั่วไปกันนะครับ

จริง ๆ แล้วประเด็นนี้ยังมีมากกว่าการใช้คำยาก ๆ ซึ่งผมเป็นกับตัวเองเลยด้วยซ้ำ คือชอบลงรายละเอียดบางจุดมากเกินไป (กลัวไม่ครอบคลุมทุกประเด็น — ทำอย่างกับเขียนตำราวิชาการ) สุดท้ายคือไม่ยอมฟันธงบางประเด็น (กลัวเก็บไม่ครบทุกเคส — จนทำให้บทความยือเยื้อ) แบบว่าคำถามบางอย่างมันสามารถตอบ yes ได้ 90+ จาก 100 ครั้ง มีไม่กี่ครั้งเท่านั้นที่จะ no ซึ่งผู้เชี่ยวชาญบางคนอาจฟันธงที่ yes ตั้งแต่หัววันแล้ว แต่ตัวผมก็ยังต้องตอบว่า depend (แล้วแต่) ไว้ก่อนอยู่ดี

ซึ่งด้วยสาเหตุนี้เอง ทำให้ผมต้องเขียนบทความ แล้วกลับมาแก้ไขไปเรื่อย ๆ (ซึ่งแม้จะเสียเวลามากขึ้นแต่ก็ช่วยได้เยอะครับ)

จริง ๆ แล้วคนที่ฟันธงนั้นไม่ผิดหรอกครับ เพราะในมุมที่เขาทำมานั้นมัน yes จริง ๆ แต่ผมดันนึกเคส no ออกมาได้ด้วย เวลาเขียนบทความเลยฟันธงแรงมากไม่ได้ ^^ ถือเป็นสไตล์ branding แบบตัวใครตัวมันนะครับ

หมายเหตุ: เนื้อหาในส่วนนี้ จะอยู่ในคอร์ส Personal branding และ Content Marketing ของ DigiTide ครับ

6. สร้างจุดเด่นที่แตกต่าง เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายจดจำได้

หลายคนมีปัญหากับขั้นตอนนี้กันบ่อยจนผมงงไปหมด ลองไปดูใน Facebook, Instagram หรือแม้กระทั่ง Tiktok ดูก็ได้ครับ เราจะเห็น content ที่คล้าย ๆ กันเต็มไปหมด (โดยเฉพาะพวกสายความงาม ที่แต่และแฟนเพจชอบให้ความรู้กันจนเกร่อไปหมด) แต่ปัจจุบันนี้ expert หลายคนพยายามเอาหน้าตัวเองออกมาพูดคุย เพราะว่ามันแตกต่างกันโดยอัตโนมัติ และมีโอกาสที่ลูกค้าจะจดจำได้สูง

แต่ถ้าต่อไปมีคนออกมาพูดเรื่องเดียวกันซ้ำไปมาเป็นร้อยเป็นพันคนล่ะครับ? ถ้าเป็นแบบนั้นแล้ว คนหน้าตาดีหรือคนพูดเก่งก็จะมีโอกาสสร้างแบรนด์ได้ดีกว่าคนอื่น ๆ จริงไหมครับ

แต่ถ้าไม่สู้กันด้วยหน้าตาหรือการพูดจา แล้วเปลี่ยนมาเป็นการเขียนแทน ก็ยังมีหลายคนที่ทำไม่ได้ หลักฐานคือการมีแฟนเพจผู้เชี่ยวชาญรกร้างเต็มไปหมด (เพราะเขียนเหมือน ๆ กันไปหมด หรือไม่ก็เขียนแล้วไม่น่าจำ) ซึ่งถ้าเป็นแฟนเพจของพวกเก่งปลอมก็คงไม่เป็นไร แต่ถ้าเป็นแฟนเพจของคนเก่งจริงที่สื่อ่สารจุดเด่นไม่ได้นี่ ผมก็คงเสียดายแทน

การทำ content เหมือน ๆ กันไปหมดนั้น บางครั้งก็ขาดคุณสมบัติทางกายภาพที่แตกต่าง บางทีก็ไร้สไตล์ที่น่าจดจำ สุดท้ายก็ไม่ทิ้งอารมณ์ใด ๆ ค้างไว้ในใจผู้เสพ content เลย 

ซึ่งถ้าเป็นหนักอย่างนี้ ถึงจะยิง ad ให้กับ content แนวนี้ คนก็อาจยังจดจำไม่ได้อยู่ดี แล้วพอเป็นแบบนั้น แบรนด์ก็ไม่เกิด

หมายเหตุ: เนื้อหาในส่วนของการหาจุดเด่นที่แตกต่างนั้น จะอยู่ในคอร์ส Personal Branding นะครับ แล้วตัวอย่างในการทำ content หลากหลายแบบก็จะอยู่ในคอร์ส Content Marketing ของ DigiTide ครับ

7. วางแผนใช้ประโยชน์จาก awareness ที่เกิดขึ้นให้ได้

Awareness ที่ผมพูดถึงนี้ มีทั้ง awareness ในสื่อโซเชียล (fb, ig, Tiktok ฯลฯ) และในการค้นหา (Google) ซึ่งเราต้องเข้าใจประเภทของแต่ละ awareness แล้วนำมันมาใช้ประโยชน์ให้ถูกต้อง ยกตัวอย่างเช่น

✔ Awareness ของคนที่เข้ามาเว็บไซต์ด้วยคำค้นหา เช่น อาหารเสริม vs ของคนที่เข้ามาด้วยคำซื้อขาย เช่น รับผลิตอาหารเสริม เป็นต้น

✔ Awareness ของคนที่ดูคลิปให้ความรู้ vs ของคนที่ดูคลิปเล่ารายละเอียด product/service

ซึ่งจาก awareness เหล่านี้ เราก็จะทราบถึง “ความสนใจ” ของลูกค้าในช่วงเวลานั้น (เช่น กำลังอยู่ในการศึกษาข้อมูล หรือกำลังอยู่ในช่วงเลือกซื้อสิินค้า เป็นต้น) ทำให้เราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลนี้ได้ ยกตัวอย่างเช่น  สามารถส่ง content ประเภทที่ตรงกับความสนใจของลูกค้า หรือ สร้าง incentive ที่ลูกค้าต้องการได้ หรือ ส่งโปรโมชั่นสินค้าไปยังลูกค้าที่กำลังพิจารณาอยู่ เป็นต้น

การใช้ประโยชน์จาก awareness แบบนี้ แม้จะทำได้ด้วยการยิงโฆษณาก็จริง แต่จะเป็นไปได้นั้นก็ต้องมีโครงสร้างที่ดีตั้งแต่แรก (ข้อ 2 และ 3) และมีการทำ content ที่ดีเช่นกัน (ข้อ 4 5 และ 6)

อีกทั้งต้องมีการติดตั้งเครื่องมือ tracking ทั้งหลายให้ครบถ้วน เพื่อที่จะนำประโยชน์จาก awareness ตรงนี้ไปใช้ได้ (ศึกษาต่อเรื่องการติดตั้ง Google Tools กับการยิงโฆษณาแบบ retarget ของ FB — เดี๋ยวส่วนนี้ไว้ผมเขียนเพิ่มเติมให้อ่านทีหลังนะครับ)

โดยการวางแผนการใช้ประโยชน์จาก awareness แบบนี้ เราสามารถทำได้ทั้งแบบวางแผนไว้ตั้งแต่แรก หรือค่อยมาวางแผนหลังจากเห็นพฤติกรรมของลูกค้า โดยจะขออธิบายอย่างละเอียดขึ้นดังนี้

✔ การวางแผนใช้ประโยชน์ตั้งแต่แรก — เลือกวาง content ทีละตัว ๆ เพื่อค่อย ๆ ปูทางไปสู่ product/service ที่เรามีอยู่แล้ว (นี่เป็นสิ่งที่เราทำมาสักพักแล้ว) ซึ่งการทำแบบนี้เหมาะกับ product/service หลักที่เราตั้งใจจะทำให้เป็น flagship หรือเป็นจุดที่ทำให้แบรนด์ถูกจดจำ

✔ การสร้างฐานลูกค้าแล้วหาทางใช้ประโยชน์ทีหลัง — ถ้าสร้าง content ในเว็บไซต์ ก็จะมีฐาน audience ที่มาอ่านบทความ แต่ถ้าสร้าง content ในสือโซเชียลก็จะมี (a) audience ที่เข้ามา engage กับเพจ หรือ (b) audience ที่ดูคลิป หรือ (c) แฟนคลับ — พอมีฐานลูกค้าแล้วจึงค่อยหา product/service มาตอบสนองฐานลูกค้ากลุ่มนี้

อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ทำ content ไปเรื่อย ๆ อาจมีกระแส awareness แบบอื่น ๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง เราจึงควรสามารถปรับแผนได้อยู่ตลอดเวลาด้วยเช่นกัน เพื่อที่จะได้ใช้ประโยชน์จาก awareness ใหม่ ๆ เหล่านั้น (เช่น อาจหา product/service ตัวใดตัวหนึ่งมาตอบสนอง หรือไม่ก็อาจต้องสร้าง product/service ใหม่ขึ้นมาเลยก็ได้)

เนื้อหาในส่วนนี้เรายังไม่มีคอร์สให้เรียนในตอนนี้นะครับ (มันจะอยู่ในคลาสใหญ่ของเรา Expert Marketing ครับ) เพราะว่ารายละเอียดจะแตกต่างกันไปในแต่ละเจ้า แต่ถ้ามีผู้สนใจให้เรายิงโฆษณาให้โดยอาศัย awareness จาก content ทั้งในเว็บไซต์และสื่อโซเชียล เรามีบริการ Integrated Ads ให้เช่นกัน

8. วัดผลให้เป็น + วิเคราะห์ผลลัพธ์ให้ได้ + ปรับแผนตามผลลัพธ์ให้ดี

การวัดผลนี้เป็นขั้นตอนสำคัญที่ต้องทำคู่มากับขั้นตอนในข้อ 7 เลยครับ เพราะว่าการที่เราสามารถวัดค่า่ได้เหมาะสม (เช่น จำนวนคนที่เข้ามาอ่าน content หรือระยะเวลาที่เขาอยู่ในสือของเรา) และยังวิเคราะห์ผลได้ถูกต้อง จะช่วยให้เราทราบว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรากำลังสนใจอะไรอยู่บ้าง มีความสนใจในระดับไหน ฯลฯ

สุดท้ายเราจะสามารถส่งข้อมูลสินค้าหรือโปรโมชั่น ไปยังผู้ที่กำลังต้องการซื้อในขณะนั้นได้จริง

ด้วยเหตุนี้หลังจากการแบ่งประเภทของลูกค้า (ข้อ 2) และวางแผน content ตามประเภทลูกค้า (ข้อ 3 และ 4) เราควรนึกถึงการจัดระดับความสนใจของลูกค้าตามประเภทของ content ไปด้วย (ข้อ 8 นี้เอง ดังนั้นแม้มันจะเป็นการวัดผลที่ทำทีหลัง แต่ถ้าเริ่มวางแผนไว้ตั้งแต่แรก ๆ ได้ก็จะทำให้การวัดผลง่ายขึ้น) แล้วใช้เครื่องมือในการวัดผลและติดตามลูกค้าให้เหมาะสม (ซึ่งตรงนี้จะต้องรู้เครื่องมือและเทคนิคในการ track และ retarget ตามกลุ่มลูกค้าที่แบ่งไว้ให้ได้)

แล้วผลที่วัดได้นั้น อาจไม่ใช่ยอดขายตรง ๆ เราจำเป็นต้องเข้าใจความหมายของผลเหล่านั้นให้ได้ (เช่น เขียนหัวข้อไม่ดึงดูดใจ คนอ่านบทความแล้วไม่สนใจสินค้า รูปไม่น่าสนใจพอ หรือ ฯลฯ) เพื่อที่จะได้สามารถปรับแก้ไขกลยุทธ์ตามผลลัพธ์เหล่านั้นได้จริง

ปัญหาของเจ้าของแบรนด์หลายรายอยู่ตรงนี้ เพราะอ่านออกแต่ยอดขาย แต่ตัวเลข % อื่น ๆ ในรายงานการตลาดนี่ดูเป็นตัวเลขสับสนไปหมด แล้วฝ่ายการตลาดก็อาจไม่เข้าใจกลยุทธ์ของผู้บริหารจนทำให้ไม่สามารถให้คำแนะนำที่ตรงจุดได้

9. เพิ่ม product line ให้ครบถ้วนกับลูกค้าในแต่ละสถานะ

ขั้นตอนนี้จะคล้ายกับข้อ 2 แต่ถ้าเราสามารถวัดผลตามข้อ 8 ได้ชัดเจนเพียงพอ เราอาจค้นพบโอกาสใหม่ ๆ ที่ content สร้างขึ้นมาก็เป็นได้ ยกตัวอย่างเช่น อาจมีฐานลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาเสพ content หรืออาจมีพฤติกรรมของลูกค้าเก่าที่เราเพิ่งค้นพบ เป็นต้น้

ดังนั้นขั้นตอนนี้จึงเป็นการขยายเพิ่ม line สินค้าและบริการของเราให้ครอบคลุมทั้งหมด แม้ว่าเราจะวางแผนไว้ก่อนมาแล้ว แต่โดยมากมักจะต้องปรับเพิ่มเติมทีหลังทั้งนั้น

อันนี้เป็นปัญหา (โอกาส) ที่นักธุรกิจทั่วไปไม่เจอกันบ่อยนัก แต่พวกกลุ่มผู้เชี่ยวชาญสายวิชาการมักจะเป็นกัน (ผมก็เจอ 555)

คือในธุรกิจทั่วไปนั้น เราควรมีสินค้าที่ลูกค้าใหม่ตัดสินใจซื้อได้ง่าย (มองในมุม content ก็ได้เช่นเดียวกัน หรือจะในมุมบริการก็ได้ คือมี content ง่ายและซับซ้อนขึ้น หรือบริการที่ใช้ง่ายและตัวที่ซับซ้อนขึ้น) แล้วมีตัว product ที่เราสร้างกำไรได้จริง ๆ อยู่ใน line ด้วยเช่นกัน

การมีสินค้า/บริการที่ซื้อง่ายใช้คล่อง จะช่วยเพิ่ม awareness ให้กับแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญได้ ส่วนสินค้า/บริการราคาสูง ก็จะเหมาะกับกลุ่มลูกค้าเก่าที่เชื่อเครดิตอยู่แล้ว การผสมผสานสินค้า/บริการแบบนี้จะช่วยให้แบรนด์ผู้เชี่ยวชาญแข็งแรงยิ่งขึ้น และมีกระแสรายได้เข้ามาอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกัน

ในมุมของแบรนดิ้ง การวาง product line นี้จำเป็นต้องสอดคล้องกับ position ของแบรนด์เช่นกัน และถ้ามีสินค้าหลากหลายมาก ก็จำเป็นต้องกำหนดสินค้าเรือธง (flagship) เอาไว้ให้ชัดเจนเพื่อที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์จะได้ไม่สับสน

การวาง product line กับบทความให้เหมาะสมสอดคล้องกัน จะช่วยให้เราทำ funnel กับสามารถส่งโฆษณาแบบ retarget ไปได้มีประสิทธิภาพเช่นกัน (เรา cover ไปแล้วในข้อ 2-4 แต่ว่าการยิงโฆษณาและการทำ funnel นี่จะต้องเป็นอีกเรื่องหนึ่งเลยครับ ซึ่งเป็นเรื่องทางเทคนิคมาก ๆ ดังนั้นแนะนำว่าให้ลองใช้บริการ integrated ads ของเราดีกว่า – ขอขายกันตรง ๆ นี่แหละ 555)

10. วางแผนพาลูกค้ามาเข้า funnel ให้ได้

ตรงนี้จะเป็นเรื่องการวางแผน content เช่นกัน ซึ่งจริง ๆ ก็จะครอบคลุมข้อ 7 ไปด้วย เพียงแต่ว่าจะไม่ใช่ในประเด็นในเชิง branding แล้ว แต่เป็นแนว marketing ซึ่งก็คือการวางแผน content เพื่อดึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้ามาสัมผัสกับแบรนด์

ซึ่งเราต้องเข้าใจว่า มี content บางอย่างที่เหมาะกับคนไม่รู้จักเรามาก่อน แต่สำหรับคนที่รู้จักเราอยู่บ้างแล้ว ตัว content ก็จะเป็นอีกแบบหนึ่ง

ในเคสนี้เราควรวางแผน content ให้คนเริ่มรู้จักตัวสินค้าหรือบริการของเรามากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเริ่มจากประเด็นที่ใกล้ตัวกลุ่มเป้าหมายเสียก่อน แล้วค่อย ๆ เริ่มเปิดประเด็นให้เขารู้จักเรามากขึ้นเรื่อย ๆ ทีหลัง (ประเด็นเรื่อง Marketing Funnel นี่ผมต้องขอเขียนอีกบทความหนึ่งเลยนะครับ รออ่านกันอีกทีเนอะ)

11. แปลงลูกค้าใน Funnel ให้กลายเป็น Lead แล้วแปลง Lead ให้กลายเป็น Sales

ในหัวข้อสุดท้ายนี้ คือหลังจากทำทุกอย่างเสร็จแล้ว พึงเข้าใจด้วยว่าในการขายสินค้า/บริการที่มีมูลค่าสูงนั้น ลูกค้าจะไม่สามารถตัดสินใจได้ทันทีแน่นอน แต่เนื่องจากมูลค่าของลูกค้ากลุ่มนี้จะสูงมาก เราจะให้เวลากับลูกค้ากลุ่มนี้เยอะเป็นพิเศษ (จึงแนะนำว่าให้ทำขั้นตอนนี้กับสินค้า/บริการเฉพาะตัวเท่านั้น)

ซึ่งขั้นตอนเหล่านี้จะเป็นเหมือนการทำตลาด B2B นั่นเอง โดยจะแบ่งเป็นการทำ Lead Capturing และ Lead Nurturing ครับ

ข้อได้เปรียบของการทำตลาดผู้เชี่ยวชาญ ก็คือ ในขณะที่ธุรกิจ B2B บางรายจะมี profit margin ที่ต่ำและเน้นการได้กำไรจากการขาย bulk แต่ธุรกิจบริการของสายผู้เชี่ยวชาญนั้นเน้นการให้ premium service ในราคาสูง แทน

ดังนั้นถ้ามีสินค้า/่บริการราคาสูงที่ต้องการกลุ่มลูกค้าจริงจัง เราจะทำตามขั้นตอนตั้งแต่ 1-10 แล้วเพิ่มเติมขั้น 11 นี้ไปครับ แต่เอาไว้ติดตามอ่านการทำ Lead Capturing และ Lead Nurturing ในบทความถัดไปนะครับ (สำหรับผู้เชี่ยวชาญทั่วไป ทำแค่ข้อ 1-10 ก็น่าจะพอแล้วครับ)

ถ้าต้องการให้ DigiTide ทำตลาดให้ตั้งแต่ 1-11 เรามีบริการแบบ profit sharing ด้วยนะครับ ติดต่อเรามาได้เลย

ขอบคุณครับ

ดร.เอกสิทธิ์ เทียมแก้ว

สำหรับ DigiTide นั้น จะมีคอร์สและบริการที่เกี่ยวข้องกับแต่ละประเด็นดังต่อไปนี้

คอร์ส

• คอร์สก้าวแรก ที่ผมจะสอนการวิเคราะห์ การวางโครงสร้างสื่อออนไลน์ และการวาง content เบื้องต้น (หัวข้อ 3 และ 4)
• คอร์ส Personal Branding ที่คุยเรื่องการสร้างแบรนด์ และ content ที่แตกต่างและเป็นที่จดจำ (การวิเคราะห์แบรนด์ + โครงสร้างแบรนด์ + หัวข้อ 4 5 และ 6)
• คอร์ส Google Marketing (หัวข้อ 3-8 แต่คุยเฉพาะในมุมของ Google ซึ่งได้แก่ SEO และ Google Ads)
• เวิร์กช็อป Expert Marketing (หัวข้อ 1-11 แต่หลายประเด็นต้องทำเวิร์กช็อป เช่น การวิเคราะห์ในหัวข้อ 2-4 และการวัดผลในหัวข้อ 8)

บริการ

• บริการ Google Ads
• บริการ Expert Branding & Marketing (จัดการให้ตั้งแต่ข้อ 1-11 โดยในส่วนของการสร้าง content นั้นจะต้องเป็นการสร้างร่วมกันระหว่าง DigiTide กับเจ้าของแบรนด์ เพราะว่าเจ้าของแบรนด์ต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญที่สุดในประเด็นที่คุย ดังนั้นเราจะเป็นผู้ช่วยดึง Content ออกมาและเรียบเรียงให้)