Expert Branding and Marketing – การตลาดออนไลน์ยุคใหม่สำหรับ CEO (สายสุขภาพและความงาม)

• Facebook
• Twitter
• Line

Expert Branding and Marketing สำคัญต่อผู้ประกอบการอย่างไร

ผมมั่นใจว่าเจ้าของแบรนด์หรือผู้ประกอบการที่ได้อ่านบทความนี้ คงรู้จัก Digitide และมีประสบการณ์ด้านธุรกิจกันมาพอสมควรแล้ว และน่าจะมีหลายท่านที่อยู่ในหมวดธุรกิจสายสุขภาพและความงาม ที่คู่แข่งทางธุรกิจมีแนวโน้มที่ มากขึ้น.. เก่งขึ้น… ด้วยมูลค่าในอุตสาหกรรม ภาพลักษณ์ และแนวโน้มของสังคมผู้สูงอายุที่มีกำลังซื้อ แต่เรามีวิธีลงมือทำกันอย่างไร เพื่อให้ธุรกิจของเรา สามารถเติบโตและมั่นคงได้ในความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา

สำหรับธุรกิจสายสุขภาพและความงาม หากพิจารณาในมุมมองของผลตอบแทนเชิงรายได้… การแข่งขันของคู่แข่ง หรือ เพื่อนร่วมวิชาชีพนี้ยิ่งดุเดือดขึ้นทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นแพทย์ที่มีผลิตภัณฑ์เป็นงานบริการทางคลินิก หรือผู้ประกอบการที่ขายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ที่ผ่านมาคุณได้วางโครงสร้างให้กับงานหรือธุรกิจของตัวเองไว้โดยเลือกลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายอย่างไร… ได้คำนึงเรื่องธรรมาภิบาล และจรรยาบรรณในวิชาชีพอย่างไรบ้าง ด้วยความแตกต่างของค่านิยมทางความคิดและฐานะทางสังคม ของทั้งตัวเรา, เพื่อนร่วมวิชาชีพ, อีกทั้งทุกวันนี้ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายยังเข้าถึงและรับข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจได้มากขึ้นกว่าเดิม และหลายๆครั้งลูกค้าก็ผ่านขั้นตอนการตัดสินใจของตัวเองส่วนหนึ่งมาแล้ว ก่อนที่จะมาพูดคุยหรือพบกับบุคลากรทางการแพทย์ด้วยซ้ำ

หากต้องการที่จะเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันเชิงธุรกิจ – การสร้างแบรนด์ (ฺBranding) จึงจำเป็นต่อการตลาด และเมื่ออยู่ในธุรกิจเฉพาะ บทบาทและตัวตนบนโลกออนไลน์ (Personal Branding) จึงมีอิทธิพลอย่างมากต่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและธุรกิจฯ ถ้าหากไม่มีพื้นฐานและการนำเสนอทางโลกออนไลน์ผ่านสื่อดิจิทัลที่เข้มแข็งเพียงพอ ยิ่งจะทำให้เสียโอกาสในธุรกิจ (และรายได้)

บทความนี้ จะเป็นเหมือนจุดเริ่มต้นทางความคิดในการปรับตัว เพื่อสร้างแบรนด์บนโลกออนไลน์สำหรับผู้เชี่ยวชาญ (Expert Branding) ซึ่งต้องการคุณลักษณะที่พิเศษมากกว่ากว่าการสร้างแบรนด์ (ฺBranding) สินค้าหรือบริการโดยทั่วไป จึงเหมาะสำหรับ บุคลากรทางการแพทย์ (แพทย์ ทันตแพทย์ สัตวแพทย์ เภสัชกร พยาบาล แพทย์ทางเลือก เช่น แพทย์แผนไทย เป็นต้น) เจ้าของแบรนด์ และกลุ่มวิชาชีพเฉพาะต่างๆ เช่น ทนายความ วิศวะกระ สถาปนิก ฯลฯ

การวางโครงสร้างของธุรกิจก่อนลงมือทำ Expert Branding and Marketing

ส่วนตัวผมมองว่าการทำธุรกิจในวันนี้ไม่ต้องรอว่าพร้อมแล้ว 100% จึงค่อยเริ่มแต่ถ้าตอนนี้ผู้ประกอบการหรือเจ้าของแบรนด์ยังไม่รู้ว่าจะขายใครและขายยัง… ผมแนะนำว่าอยู่เฉยๆอาจจะดีกว่า เพราะว่าประสบการณ์เชิงลบที่แลกมาด้วยเงินและเวลานั้น ย่อมทำร้ายตนเองและเพื่อนร่วมธุรกิจ แต่อย่างไรก็ตาม…คุณไม่จำเป็นต้องเชื่อสิ่งที่ผมพูดมาทั้งหมดเลยก็ได้

เรื่องที่ต้องทบทวนอยู่เสมอก่อนทำกิจกรรมทางการตลาด

1. รู้ว่าลูกค้าเป็นใคร (Target Segment) – หากเป็นไปได้ก็ควรวางแผน หรือมีความชัดเจนในตัวเองว่าจะพัฒนาธุรกิจไม่ว่าจะเป็นสินค้า หรือ บริการ ให้กับกลุ่มเป้าหมายไหน เพื่อวางโครงสร้างและบริหารจัดการได้อย่างเหมาะสม หรือ ก็คือการกำหนด Position ให้ถูกต้องนั่นเอง
2. รู้ว่าจะสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจได้อย่างไร (Key Message) – ในด้านการตลาด จำเป็นต้องสามารถถ่ายทอดวัตถุประสงค์ที่ต้องการ ให้ออกมาเป็นการสื่อสารในระดับที่กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ นอกเหนือจากพื้นฐานความรู้ที่ผู้ประกอบวิชาชีพ(ควร)มีเหมือนๆกันหมด เราจะมีความเชี่ยวชาญพิเศษ หรือความชำนาญที่ต่างจากเพื่อนร่วมวิชาชีพตรงไหน, เราสามารถนำความรู้ที่มีมาพัฒนาให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ และทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้นได้อย่างไร และจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำให้ง่ายต่อความเข้าใจด้วย

ผลิตภัณฑ์(สินค้าและบริการ) ถูกออกแบบเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ ดีพอแล้วหรือยัง

ในยุคที่การแข่งขันสูง แถม Product Life Cycle ก็ดูเหมือนจะสั้นลงไปเรื่อยๆ และเพื่อให้ธุรกิจอยู่ได้ในระยะยาวก็จะต้อง สร้างแบรนด์ (Branding) ซึ่งส่วนตัวผมคิดว่ามีหลายองค์ประกอบ และในที่นี้ผมขอยกตัวอย่าง 3 หัวข้อ ที่เป็นแนวทางในการสร้าง Story (Customer Journey & Brand Adoption) ที่ช่วยให้เกิดความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ หรือ สามารถถ่ายทอดเรื่องราวเพื่อให้เกิดการจดจำได้ เช่น

• PRODUCT: อย่างแรก คือ ตัวสินค้าหรือบริการ…. ความแตกต่าง หรือ นวัตกรรมที่ช่วยสร้างสตอรี่ (Distinct Advantage, Leverage Point) ตั้งแต่ Pre-Launch ไม่ว่าจะเป็นจุดเริ่มต้นของวิธีแก้ปัญหา, การใช้ที่ง่ายกว่า, ประสิทธิผลที่เร็วกว่า/ดีกว่า, วิธีได้มาซึ่งวัตถุดิบ หรือการควบคุมคุณภาพของวัตถุดิบ, การวิจัยพัฒนาตำรับ หรือสูตรของผลิตภัณฑ์, ขั้นตอน/เทคโนโลยีการผลิต, ขั้นตอน/เทคโนโลยีการควบคุมคุณภาพ, การศึกษาเชิงคลินิก เช่น การพัฒนายากลุ่มใหม่ๆในการรักษาโรคเช่น Targeted Therapy ที่ให้ประสิทธิผลดีกว่าการใช้ Chemotherapy ในการรักษาผู้ป่วยโรคมะเร็งฯ, การใช้ COXII แทน NSAIDs, เทคโนโลยีการปลดปล่อยยาแบบ Sustain release, การปรับเปลี่ยน Isomer ของยาแก้แพ้ เพื่อลดอาการข้างเคียงที่ไม่พึงประสงค์ หรือ แม้แต่การออกแบบ Clinical Trial ให้เป็นที่ยอมรับและตีพิมพ์ในวารสารทางการแพทย์ที่มี Impact Factor สูงๆ หรือ กระบวนการผลิตและการควบคุมคุณภาพเพื่อให้ผลิตภัณฑ์สมุนไพรมีสารสำคัญในการออกฤทธิ์ อยู่ในเกณฑ์มาตรฐาน และมีความคงตัวตลอดอายุของผลิตภัณฑ์ หากเป็นงานบริการ ก็ยกตัวอย่างเช่น การใช้เทคโนโลยีในการร่วมวินิจฉัย, การผ่าตัดด้วยหุ่นยนต์, เทคนิกการผ่าตัดด้วยวิธีใหม่ๆ เป็นต้น
• POSITIONING: อย่างที่สอง คือ การเลือกจุดขายให้เหมาะสม ระหว่างธุรกิจ และกลุ่มเป้าหมาย (Market Mapping)…..เป็นการนำองค์ประกอบต่างๆที่เกี่ยวข้องมาพิจารณาไม่ว่าจะเป็นค่านิยมทางสังคม พฤติกรรมของผู้ซื้อ กลไกหรือกติกา วัฒนธรรมทางสังคม การกำหนดมาตรฐาน หรือนำกฎหมายที่บังคับในอุตสาหกรรม-พาณิชย์ มาช่วยทำให้เกิด Brand-Signature หรือ สร้างข้อบังคับ เช่น ผลักดันยาให้อยู่ในบัญชียาหลักแห่งชาติ, การกำหนดคุณลักษณะของแหล่งที่มาของวัตถุดิบ, มาตรฐานโรงงานผลิตและการควบคุมคุณภาพ
• COMMUNICATION: อย่างที่สามจะสำคัญเป็นพิเศษ คือ การสื่อสารที่เข้าถึง และทำให้ลูกค้าจดจำเนื้อหาสาระของแบรนด์ได้ (Deliver Key Message) และทำอย่างไรเพื่อคุมทิศทางของ Content ให้เฉียบคม แต่อย่างไรก็ดี ต้องไม่ลืมว่าจำนวนของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั้นต้องมีมากพอที่จะทำให้ Brand ที่เราพยายามปั้นนั้นดำเนินธุรกิจอยู่ได้

Personal Branding สำหรับ Expert Branding and Marketing

ในมุมมองส่วนตัวของผม (ณ วันที่เขียนบทความนี้) จากประสบการณ์ที่จบเภสัชฯ และทำงานอยู่ในหมวดอุตสาหกรรมสุขภาพกว่า 20 ปี จนมีโอกาสมาเรียนแพทย์แผนไทย การสร้างแบรนด์ทั่วๆไปจึงอาจจะไม่เพียงพอสำหรับยุคที่การแข่งขันด้านข่าวสารข้อมูลมีมากเกินความพอดี และคุณภาพของเนื้อหาสาระมีบทบาทต่อการตลาดมากขึ้น (ไม่จำเป็นต้องวิชาการ)  สำหรับ Expert Branding & Marketing สำหรับผู้ที่อยู่ในสายสุขภาพและความงาม โดยเฉพาะคนที่ขายอาหารเสริมและเครื่องสำอางที่พึงมีจริยธรรมหรือ จรรยาบรรณที่ดี ก็ควรที่จะพิจารณาทบทวนสิ่งต่างๆ ดังหัวข้อต่อไปนี้ครับ

1. Personality

• Reliability: ภาพลักษณ์ – ความน่าเชื่อถือ
• Learning: กระบวนการทางความคิด – การวิเคราะห์อย่างเป็นระบบและมีเหตุผล
• Ethical: กระบวนการคัดกรองบุคคลากร – จริยธรรม
• Know-How & Experience: ความรู้และประสบการณ์ที่ถูกต้อง

2. Interpersonal Skills

• Communication: วิธีการสื่อสาร – การถ่ายทอดความรู้ความเข้าใจ

3.Contents & Key Message

• Product: ผลิตภัณฑ์และบริการ
• Presentation: การนำเสนอ กำหนดและควบคุมเนื้อหาที่จะเผยแพร่
• Integration: การต่อยอดด้านความรู้ เศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม

4. Deliver Key Message & Activity ช่องทางการสื่อสาร การรับรู้และกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วม

หากมีการเตรียมตัว มีการวางแผนและกำหนดทิศทางไว้อย่างดีแล้ว ผมเชื่อว่า Expert Branding & Marketing คงไม่ได้ยากเกินกว่าความตั้งใจของทุกท่านครับ

ด้วยความปรารถนาดี
จีณะพัฒน์ ธนไชยเวทย์ (ไก่)

เรื่องถัดไป “Marketing Sandbox – เครื่องมือทดสอบทางการตลาดยุคใหม่ที่ดีที่สุด ก่อนออกผลิตภัณฑ์อาหารเสริมและเครื่องสำอาง”